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中國(guó)廣告只能打５５分
作者：佚名 日期：2001-9-25 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)廣告業(yè)20年的發(fā)展形成了一條很有意味的曲線(xiàn)。
1977年，中國(guó)開(kāi)始恢復(fù)廣告業(yè)，那個(gè)時(shí)候，即便是再粗糙的創(chuàng)意，再低劣的企業(yè)，在單一媒體結(jié)構(gòu)的傳播下，廣告效果仍然出奇地看好，中國(guó)廣告在創(chuàng)業(yè)期就走進(jìn)了高峰時(shí)代，每年都以百分之十幾的速度增長(zhǎng)。
到20世紀(jì)80年代末，國(guó)內(nèi)幾乎所有的企業(yè)都拼命地爭(zhēng)取“省優(yōu)”、“部?jī)?yōu)”。但是不過(guò)幾年，街上開(kāi)始流行包裝精美的廣告，人們把目光更多的放在了廣告的市場(chǎng)意義和文本意義上。這是中國(guó)廣告發(fā)展史上最有意義的進(jìn)步，國(guó)外廣告發(fā)展完成這樣的進(jìn)步，幾乎用了幾個(gè)世紀(jì)。而中國(guó)廣告在短短的20年內(nèi)就完成了如此巨大的飛躍。
面對(duì)中國(guó)廣告質(zhì)的飛躍，有人歡欣鼓舞，但也有人開(kāi)始理性地審視中國(guó)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀。《現(xiàn)代廣告》雜志總編陳永非常簡(jiǎn)潔地認(rèn)為，中國(guó)廣告的發(fā)展之路剛剛開(kāi)始，必須接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的錘煉，接受來(lái)自世界最先進(jìn)的4A廣告公司的沖擊。中國(guó)廣告還處在嬰兒時(shí)期，必須全面吸收營(yíng)養(yǎng)，趕快成熟起來(lái)。
陳永的觀(guān)點(diǎn)代表了相當(dāng)一部分人對(duì)中國(guó)廣告的基本態(tài)度，中國(guó)廣告發(fā)展的確仍然處在發(fā)展初期。
一位資深廣告人認(rèn)為中國(guó)廣告的整體水平只能打55分。他的根據(jù)是中國(guó)廣告水平很低的創(chuàng)意和部分企業(yè)非常原始的廣告觀(guān)念。
一些廣告人不花力氣去了解產(chǎn)品，不去挖掘產(chǎn)品與眾不同的地方。把廣告單純的看成一種創(chuàng)意。單單憑一個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)和名牌去胡謅。有些甚至連這個(gè)都個(gè)顧，完全主觀(guān)臆斷。比如某飼料廠(chǎng)的廣告為一群豬在《命運(yùn)大響樂(lè)》中猛吃飼料，難道豬在《命運(yùn)》中也非常的亢奮，還是說(shuō)吃這種飼料的豬品位較高？
這類(lèi)廣告能舉出很多很多。他們?yōu)榱宋矍虿幌б磺写鷥r(jià)，甚至是自己產(chǎn)品的形象和名譽(yù)。部分廣告制作人對(duì)廣告的創(chuàng)意還停留在插科打諢的階段，而部分廣告主對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)還停留在一個(gè)宣傳、促銷(xiāo)的階段。央視咨詢(xún)調(diào)查中心副總經(jīng)理田濤認(rèn)為，中國(guó)廣告運(yùn)作上最大的毛病是短期行為泛濫。
中國(guó)的很多廣告主在對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)上存在局限性，這種局限性使廣告很難向長(zhǎng)遠(yuǎn)角度去看齊。在這種患者當(dāng)中甚至不乏一些大型明星企業(yè)，奧美公司大中國(guó)區(qū)的總裁宋秩銘就對(duì)國(guó)內(nèi)某公司表示費(fèi)解。奧美是眾所周知的360度品牌管家，本來(lái)已經(jīng)談成了合作協(xié)議，結(jié)果由于該公司人事的變動(dòng)，這個(gè)計(jì)劃只進(jìn)行了6個(gè)月就夭折了。大量的廣告主不去關(guān)心產(chǎn)品的將來(lái)，只看到廣告在短期內(nèi)可以增加的銷(xiāo)售額。
遍布全球的奧美廣告公司CEO驚訝地說(shuō)，中國(guó)的廣告認(rèn)知居然大部分還停留在你給我錢(qián)，我給你拿一個(gè)創(chuàng)意的初級(jí)階段。
在廣告圈內(nèi)，也有很多荒唐的行為。一些業(yè)內(nèi)人士透露，廣告創(chuàng)意人員往往在給客中做了一些構(gòu)想以后，客中就立即跑到其他的廣告公司，依照他們的構(gòu)想來(lái)制作出廣告。很多企業(yè)就是靠這樣偷取靈感來(lái)降低廣告費(fèi)的。
短期行為在中國(guó)廣告業(yè)盛行有客觀(guān)上的原因。中國(guó)企業(yè)的負(fù)責(zé)人往往幾年一換，他們很難為企業(yè)的將來(lái)著想，只會(huì)想著在位時(shí)的業(yè)績(jī)。
廣告主舍不得在廣告策劃和制作上投入大量的資金，卻愿意在黃金時(shí)段播放廣告，希望以此來(lái)加深受眾的印象。這是典型的原始廣告觀(guān)念，殊不知受眾也在成熟，他們會(huì)想我買(mǎi)的產(chǎn)品中有多少他們的廣告費(fèi)！甚至更進(jìn)一步，有的公司用奪標(biāo)等方式來(lái)吸引注意力經(jīng)濟(jì)。像前幾年的標(biāo)王事件，證明了單純依靠媒體的炒作，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的品牌支撐是錯(cuò)誤的。
中國(guó)廣告就是在這樣不成熟的環(huán)境中發(fā)展。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的廣告公司已經(jīng)落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐了。從最基礎(chǔ)的廣告教育來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)大學(xué)中的廣告專(zhuān)業(yè)少，而教廣告的一些老師并非科班出身�，F(xiàn)在搞廣告的人中大多是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者工藝美術(shù)等專(zhuān)業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)。這樣的人力資源素質(zhì)如何能夠支撐中國(guó)的廣告業(yè)呢？放眼中國(guó)廣告，不是粗制濫造就是過(guò)于雕琢，仿佛從張藝謀片子中的花祆少女一下子到了洛可可時(shí)代的花哨夫人。
由此，我們不禁要問(wèn)，中國(guó)廣告業(yè)與國(guó)外廣告發(fā)展究竟有多大的距離？
我們看見(jiàn)寶馬，第一個(gè)聯(lián)想會(huì)是“駕駛的樂(lè)趣”，而B(niǎo)enz讓我們感覺(jué)到了汽車(chē)的至尊，因?yàn)樗恰笆澜缭资褂米疃嗟能?chē)”。
廣告的最終目標(biāo)是打造最好的品牌而到目前為止，中國(guó)有多少世界知名的品牌？作為品牌策劃的主力軍，中國(guó)廣告是不是嚴(yán)重失職呢？